抖音网站0.5块钱100个最新合作CC雨涵，450万粉撬动2200万GMV。
文｜蚩梦
编辑｜左键王艺霏
来源｜36氪山东（ID：zj36kr）
封面来源｜企业供图
近期，“国民小姨”CC雨涵直播合作MCN机构宸帆一事引起广泛关注。谈及双方达成共识的过程，宸帆联合创始人钱夫人告诉36氪：“其实合作CC雨涵之前，我和她只见过一次面。”
这场碰面形成的第一笔直接效益是2200万。
8月28日晚，CC雨涵在抖音开启第一场直播带货，一举创下播出半小时成交额突破700万、总成交额突破2200万的成绩，抢占当时抖音带货总榜TOP1。
数字背后，是宸帆的悉心操盘与达人直播的互相配合。源于2011年，初代“红人制造机”宸帆“迟到”抖音后，为什么选择夹住潮流的口子？雄踞小红书潮流达人矩阵，内容技能点“满格”的宸帆将怎样在抖音掀开潮流之路？
36氪非常企划MCN系列报导——“缔新引力”，我们希望通过对各家MCN的纵深描画，描绘出这个既熟悉、又陌生的行业面貌。见到流量背后，这个行业的误会、求变、思考、方向。
本文是其中一篇，MCN众生相中的宸帆切面。
不能错过的“抖音”
2022年4月，宸帆单独组建抖音战略性专项组织。从时间点上来看，这并不是入局抖音的“好时机”，属于先驱者的流量红利渐渐见顶。
数据显示，截止2022年6月，超过1500家MCN机构步入抖音，创作者数目超过1.3亿用户；截止2022年12月，近50位主播带货GMV过亿，超1.9万创作者累计GMV破千万，带货主播总人数超6000万。
与此同时，DAU破6亿后，抖音流量渐渐出现下降趋缓的态势，存量竞争被摆在明面之上。一组可参考数据：去年618期间，受惠于大促活动，抖音周GMV达到450亿峰值。大促结束后，这一数字直接下掉1/3，回归到300亿/周的日常状态。
存量竞争的结果是，行业中强者的马太效应越来越显著，但这毕竟不是抖音所期盼的。事实上，相比较网店、快手等直播电商平台，抖音全身主播贡献了65%的GMV。深厚的头部博主存量池，为抖音不断造血，捧出多个背部。
“对于现阶段的抖音而言，大力扶植月GMV50万上下的中头部博主，探求新的增量，极其重要。另外，有赖于抖音的即时PK算法逻辑，至今抖音还从未出现‘绝对’的超级背部，更多是达人间的‘轮流坐庄’。这么对于宸帆而言，无论内容流量还是电商直播，只要找到合适的切点，才能在抖音中实现重大突破。”瞄准机会后，宸帆扶植十多位中头部博主播出，蓄力“上位”。
从现今往前复盘，宸帆选择的突围点，是始终擅长的潮流蓝筹股。
宸帆旗下部份潮流达人
创立早期，为了迅速拿下尽可能多的品牌下降，抖音选择以优价的形式吸引店家进驻，致使供应链产品、达人风格呈现出下沉化的面容，问题频出——9.9价钱的剌激下，用户在激情下单和火速退货间反复横跳，有消费者形容，“就好象佯装购了个物”。
现在，当优价品牌纷纷进驻、且产生稳定的流量池后，抖音便将野心扩充至低调性品牌。
蝉父亲数据显示，2022年10月，抖音电商平台时尚行业市场规模近千万亿级别，环比2021年10月增速达38.8%；2022年时尚行业市场规模占整个抖音全行业的56.8%。潮流赛道在抖音，方兴未艾。平台侧，抖音迎合潮流热点进行布局动作。6月“多巴胺”，8月“美拉德风”接连引爆话题。
台子早已搭好，缺的是唱角的人。36氪走访调查不少女装品牌时发觉，虽然抖音的大流量对潮流品牌们而言富有吸引力，它们也想进军直播间做增量，却苦于潮流调性的达人可选空间太小。尤其是前五年，这几乎是“无解”的状态。
多种诱因交织下，2022年这个看似迟到的入场时间点，在宸帆联合创始人钱夫人眼里，成了“合适”的时机。
一方面，宸帆仍然是后入场选手，例如在过去的天猫直播时期，宸帆也是在早已有了薇娅、李佳琦这样的超级背部情况下才入局，胆气始于其供应链能力和全案营销能力；另一面，抖音潮流最大的痛点是“用户心智”培育，拥有诸多潮流达人的宸帆，在微博、小红书皆有着不可轻视的潮流影响力。
“开抖音、做直播，宸帆走私的并不是简简单单的商品，是生活形式和理念。个性鲜明的主播通过人格魅力与粉丝产生强黏性，因而从千万直播间中脱颖而出。”钱夫人说道。
逼格达人的天赋与弱项
这么，如何做？
“抖音很重要，但对于当时刚入局的宸帆而言，是一块新的战场。过去天猫、小红书的成功经验，能复制多少到抖音中，还得一步步去摸索。因此，我们从直播端和内容端两端入手，分别加码了主播‘是书瑶呀’和内容博主‘方圆’。”
钱夫人告诉36氪，彼时的是书瑶呀（以下简称“书瑶”）抖音粉丝数刚过百万抖音一块钱100个，连全身KOL都排不上号，但在初次直播中就带货了323w，第6次带货中突破2600w，“书瑶属于小体量粉丝博主撬动大GMV的典型案例，她的粉丝黏性极强，善用段子和谚语输出美妆干货内容，与其他美妆博主产生差别化打法。”
至于另一位潮流达人方圆，也是在进行了多次风格尝试后，确定了“氛围感天花板”“纯御风”的标签Tag。“最开始关注到方圆的人，可能只是单纯认为她美，但经过后续观看高质量的短视频，这种‘颜粉’将转变为更高依赖度的‘人格粉’。”
逼格与显著的个人视觉、审美风格，成为宸帆签约的差别化重心。现在抖音直播何其惨重，单纯立主播人设很难再有新的亮点，不仅后面的先天优势之外，宸帆对主播明天的勤劳度和配合度非常看重。
“越是激烈的赛道，勤劳的价值越大。每晚在抖音上形成的短视频数以亿为计量单位，假如达人七天半个月才记得更新视频，别说粉丝，算法就会将她/他抛弃。”
近日的话题中心CC雨涵，春节期间凭“不婚主义小姨春节发红包”视频创下1600多万现象级点赞。每条10秒左右新品视频的背后，是CC雨涵本人和摄影师历时6-7个小时的结果。
投注抖音的1年多来，宸帆抖音潮流主播矩阵扩张至10余人，“如果单说主播数或则带货GMV，宸帆在抖音MCN机构排行中，顶多算到了中头部。但正像我后面说的，抖音是一块全新战场，机会与风险都很高，无所惧怕地Allin，投入几千万、上亿的成本去做，并不是宸帆当下该做的事。”
图/宸帆旗下部份抖音主播矩阵
其实，更重要的是，虽然宸帆想要大面铺开抖音火力，却很难在短时间内找到合适的达人去营运。眼下的抖音直播，大量“叫卖式”“剧本式”内容参杂其中，达人浮躁且夸张，与走私潮流气氛感、生活形式的宸帆其实不是一个路数。
主打社区气氛、拔草拔草的小红书，成为宸帆挖掘抖音“苗子”的重要来源。这和宸帆在小红书中多年的积累有关，不论是达人营运的规模还是影响力，宸帆都已坐落行业颈部。
不过，小红书上的逼格博主转战舞台到抖音，尤其是开始带货，好坏之势非常显著。
优势上，逼格达人自带流量“天赋”。“大多数人都乐意为美眉多逗留3秒。”钱夫人说道。
但是，相比带货出身的主播，逼格达人变革带货，属于“人带货”，人均自带了一套“生活标准”，“分享”“体验”成为介绍的核心。
钱夫人以CC雨涵为例进行解释，“在粉丝心目中，她的生活状态令人神往。因而，用户对她的期盼是想买到同款，才能拥有同款生活状态。例如首次直播就选择了一款近1000元的羊毛围巾，尽管价钱低于抖音的服饰主流成交区间，却可以满足用户的期盼。”
图/CC雨涵开播售卖的羊毛围巾
劣势上，逼格主播的情绪传染力和专业能力，与专业的带货主播之间尚存在距离。
比如美妆、护肤等涉及成份差别的产品，逼格达人才能提供的讲解常常逗留在体验感层面，“对于专业的成份讲解会弱势一些。哪怕逼格博主乐意去学习，消费者对逼格博主的信任程度也没有专业的垂类带货博主这么高。”
综合剖析后，钱夫人发觉走这条路线的喜小于忧，利小于弊。“依然有好多追求调性的品牌想在抖音平台上找寻增量，而且没有匹配调性的达人可以承接，这是这类品牌和平台的痛点”。
至于未来的抖音达人签约方向，CC雨涵在内容与直播双端的优秀战绩，让宸帆意识到“女性成长+逼格”是值得深挖的通路。
“见CC雨涵前，我翻了她的好多视频，‘一定要为自己发光’‘自己成为那做山，之后借助自己安全感满满’等文案，一度让我以为，她的火热是基于对关键热词的掌握。事实上，她真人就和视频里诠释的一样，自信独立、美丽大方。试问，谁不想成为小姨呢？”
在满地高汤宝的抖音，一碗真材实料的鱼汤让钱夫人第一次碰面，就一头晕下。
MCN，卷去做红人链路里的4A
前台是达人“感性化”的对外抒发，后台是宸帆基于数据理解、品牌资源、组织能力抖音一块钱100个，提供“理性化”的全案服务。
在宸帆的公司入口，摆放着罗百万等与快潮流品牌UR合作的海报，以及CC雨涵、苏半月等人的个人战绩。工作人员告诉36氪，这是公司的“成绩单”，当月成绩出众的达人会被作为典型案例进行海报陈列。
图/宸帆前台部份展示区
与快潮流品牌UR的合作，是宸帆诠释其全案服务能力的近来案例之一。据介绍，去年秋冬焕新节点，宸帆为UR构建了“种拔⼀体+看后搜+橱窗承接”的全链路方案，通过“大秀+短视频+直播”多方式诠释，向外输出稳定、可评判的拔草疗效。
例如在场景塑造上，多位达人围绕UR新款特征——春意盎然的梦幻公主，构建实景直播间，提高直播间存留率，并与品牌话题联动；在矩阵品宣上，多位达人多角度创作大量关于产品和时尚趋势的原创内容，加深用户对UR和礼服品类的拔草；以“云时装秀”的方式，捅破大秀与大众之间的面纱，让普通消费者有机接见到设计师并产生互动；据悉，宸帆也参与到品牌货架场的优化上，通过短视频看后搜的方式为UR店面引流，实现长尾续销。
从结果上看，该系列视频累计爆光量超500万，直播累计GMV超620w。
图/宸帆和快潮流品牌UR的全案合作
“抖音是在深度拔草与电商直播都做得挺好的平台，或则说，它也是少数实现‘品效销’合一的视域。自‘雪梨时代’就积累的全案营销能力，也就是我们过去说的‘红人电商’模式，可以有效开发宸帆旗下达人的可能性与想像空间，满足品牌新款上新拔草、品牌心智沉淀、品牌用户拓圈、品牌调性输出等深度需求。”
钱夫人也坦承，至今抖音潮流蓝筹股还未起势的重要诱因是，在抖音上“卖货”并不是高奢或则国民度很高的品牌的核心目的。这种品牌线上（天猫、官网）、线下的渠道常常早已非常完善了，并不缺抖音这一块。有时侯花上百万、上千万在抖音引流、开旗舰店的疗效，还不如直接开一个线下店面，收入来得更多、更直接。
但即便不形成直接利润，抖音仍然是品牌潜在用户信息获取和兴趣迸发的重要起点。《2023抖音奢华品行业蓝皮书》显示，目前超过七成的奢华品消费者把抖音作为使用频度最高的短视频平台。
跨境电商集团SamarkandGlobal顾客服务经理JackPorteous觉得，与其它国家的市场相比，中国的奢华品消费者趋于年青化，“因此在当下，保持抖音的活跃度是关乎品牌存在感的问题”。
“换句话说，想让品牌投‘钱’到抖音当中，得为她们提供相应的支点，撬动目标人群。”钱夫人表示，与品牌的合作常常从单点切入，在看到见效后，逐渐扩大服务面。
以近来火热的“美拉德风”为例，抖音话题一经燃起，全网持续发酵。宸帆旗下达人进行相关话题的内容创作，将具体的商品与穿搭对应上，立体示范怎样诠释“美拉德风”，带动品牌线上线下销量。
这也就解释了，为何宸帆旗下达人会从内容与电商两端切入，而二者的利润占比亦不分伯仲。抖音平台也正成长为宸帆的第二业务下降曲线。
钱夫人透漏，目前早已有多家潮流品牌找到宸帆进行合作。例如，宸帆通过旗下辣妹风达人代表“彭王者是小洋”切入CalvinKlein、维密的品牌链接，并陆续达成直播专场合作。以“彭王者是小洋”为起点，维密与宸帆抖音主播矩阵达成深度绑定，完成了700w+的销售额。
步入抖音后，宸帆给自己定下了深度合作100个追求调性的品牌的目标，并复制这一套方式论：通过矩阵合作，为品牌创造稳定可评判的爆光和GMV，并通过达人调性匹配品牌调性，创造品牌达播新纪录。
从服装开始，抖音潮流之风正向消费盘面涌来。宸帆在做的，是构建兴趣与交易之间的闭环。路还很长，但起码机会是确定的。