抖音网站0.5块钱100个市场环境始终在变化，GMV的提高成为了品牌方们头痛的一件事，越来越费力，甚至入不敷出。对此，本文总结2023年品牌小红书拔草营销该如何做，适应市场变化，更新自身打法，一上去瞧瞧吧。
大约好多品牌方也感遭到了，一年前能够拉出GMV的打法，近来越来越费力，甚至开始入不敷出。
市场环境仍然在变，几年前声名鹊起的完美日记，同一套打法置于明天可能就打不出去了。
并不完全是由于流量变贵了，而是我们的玩法要更新换代啦！
明天就跟你们分享一下，在2023年针对小红书内容拔草这件事，市场环境有哪些变化，我们又要做些哪些去应对。
加粗指出：这次分享观点十分主观，纯人工输出，非AI产物。
一、从拔草下单到回搜下单
在先前，小红书的转化路径是“看到-被拔草-下单”。
用户在刷小红书时，看见我们投放的内容，被拔草于是步入淘宝或其他电商平台下单。这就完成了一整个收割动作。
但如今用户的选择太多了，同一个需求有成百上千的代替品，甚至其他完全一致仅仅是某个细节部位的配色不一样，都能让她们迟疑逗留。
加上用户对广告的甄别能力越来越高，即使是软广，她们对博主拔草的信任度也有所增长，慎重选择是必然。
到了现今，除非是个别优价快消品类，已然很难再实现一步触达就转化了。
于是用户的收割路径弄成“看到-兴趣-回搜-被拔草/对比-下单”。
整个线路被拉长了。
她们在听到我们投放的内容后，对我们形成了兴趣，进而搜索我们瞧瞧更多用户的反馈，深入了解我们是不是符合他的需求或期盼。
在这个过程中他可能真正被俘获拔草，其实也可能与其他品牌进行对比，最终得出推论形成下单或舍弃的选择。
这样就产生了一个用户的完整路径。
所以，在去年的拔草中，更要求我们对结果有耐心并愈发精细化地布局内容，如何做，往下看！
二、从被安利到被记住
刚才说了，绝大部份用户并不会在浏览的时侯一见到就下单，而是要经过搜索对比，深入了解后才下单。
但这个过程，并不一定会连续立即发生。
也就是说，她们很可能不会在第一次听到你的时侯立刻就去搜索之后下单，这不是一个瞬时动作。
所以，为了应对这一间断的时间差，对于我们内容的触达目的也有了更深层的要求——被她们记住。
不管是在哪些地方，发觉页也好小红书业务下单，搜索页也好，只要她们看见我们，就须要给到一个点让他记住我们，便于他想搜索或找我们的时侯，才能快速从记忆中把我们提取下来并通过这个点找到我们。
这个点既可以是品牌词，前提是我们的品牌词十分好记或则有一定著名度，也可以是某个特点，外形、颜色、功能、效果等等。
例如星巴克的披萨猫窝，尽管我忘了是哪些品牌，是麦当劳还是星巴克，但我记得那种猫窝是披萨外形，只要搜索披萨猫窝才能找到。
这个特点不一定是和产品功能相关，而是最才能被用户记住的，须要我们在内容中进行加强。
能够被记住，会是接出来品牌提升转化率和人群覆盖的重点。
三、从品类需求到使用场景
我仍然指出搜索这件事在小红书发挥的作用。
虽然小红书大部分流量都集聚在发觉页，但从转化端口看，超过60%的消费都是发生在搜索页的。
为何会出现这些情况呢？
不仅刚才说的，用户的转化路径变了外，还有一个很重要的诱因——阅读目的。
哪些意思呢？
小红书作为一个内容型社区，虽然承载着安利拔草的作用，但归根结底还是个社区。
这就决定了，用户在浏览时更多是抱着休闲闲暇，瞧瞧他人的生活以及近来发生的新鲜事。
在这些情况下，她们的心理诉求是【了解】和【观望】，而非【购物】。
是没有明晰目的的。
虽然在内容中见到了博主们的爱用物，更多的也是抱着【我晓得了】的看法，而不会立即切换到【我也要买】这个诉求，除非她们原先就有这个产品对应的需求而且正在找寻相关的产品。
而在搜索页就完全不一样了，用户很清楚地晓得【我想了解哪些】和【我要哪些】。
功略也好，测评也罢，还是某个产品某个品牌，她们的目的是十分明晰的。
所以，搜索页的触达是我们决不能忽略的，精细布局这部份内容就能让我们更高效地实现转化。
解释了如此多，回到我们的标题——从品类到需求场景。
和刚才解释的有哪些关系吗？
我们在往年的投放中，更关注的是品牌和品类搜索词。
我拿王饱饱这个品牌做事例。
我们日常在投放时，不管是哪些内容，不仅单篇笔记的互动外，最为关注的就是王饱饱这个品牌词，或则王饱饱饼干这个词，能搜索出多少和产品有关的内容。
代表我们在小红书的讨论度越高，用户能听到的内容也越多。
这没有错，品牌回搜领域的内容表现确实对提升我们的转化率很重要，但太窄了。
用户会搜索品牌词，意味着她们对我们早已有一定认知和兴趣，也就是我们所谓的精准品牌意向用户。
那基于我们刚才说的，用户在搜索页的目的导向，想要扩大收割用户领域，在搜索端我们要掌握的就不仅仅是品牌的意向用户了，触达新用户的途径也绝不满足于靠系统推送。
在用户早已有明晰需求的流域去做拔草，远比在兴趣阅读流域做拔草高效得多！
所以，我们在搜索端的布局要从品牌/品类延伸到用户的需求和使用场景。
例如还是刚才的王饱饱牛奶，用户的需求可能是减肥和代餐，使用场景可能是午餐、下午茶、加班果腹、夜宵、健身等等，除【王饱饱牛奶】外，我们同样须要关注在这种需求和场景搜索下，王饱饱牛奶的内容表现。
用户能不能见到我们，我们的呈现是哪些样的等等，由此提升我们的内容转化率。
四、从单项拔草到单向互动
越来越多企业号开始了人设完善，说明你们都意识到了和消费者情感链接的重要性。
作为品牌，尤其是发展中的品牌，在小红书高高在上保持高冷和神秘是不太能行得通的。
但我们忽视的一点是小红书业务下单，互动是发生在用户和品牌间，并不是用户和品钢号之间。
哪些意思呢？
我们之所以在营运品钢号时，会有意识地加入人设感和互动内容，是由于品钢号代表了品牌，但能否代表品牌的并不只有品钢号。
在我们每一次植入的内容，产品漏出，用户体验甚至售后维护，都是品牌的一部份。
我们的互动感和与用户的沟通须要出现在任何一个阶段，也就是每一个被用户看到的时侯。
同时，基于小红书平台原先的社交定位，内容的可阅读性远比我们所谓的拔草力重要的多。
有的男子伴可能会想，我做小红书投放就是为了拔草，没有拔草力的内容对我没有丝毫作用。
首先，可阅读性＞拔草力，并不意味着可以忽视对拔草力的提高，而是提醒我们，在指出拔草力的同时，花更大的精力去顾及内容的阅读体验。
他不是选择题，而是乘法和递进。
另外，用户都不乐意看的没有互动的内容，在以社交属性为主体的小红书又能有多大的流量呢？
假如你只想要打广告，那建议你直接开屏，电视广告，扶梯广告等等，这种足够你选，但小红书内容绝对不是直接打广告的地方！
如何判定单篇笔记的阅读体验呢？很简单。
在公司楼通乳茶庄奶茶店便利店随意找一个女孩，看她能不能看完你的内容。
阅读性并不会由于这个人不是我们的目标用户而完全失去，除非我们的产品对标用户相对冷门，是在特定的兴趣爱好下形成需求，或则有特定的身分标签。
例如你找一个20岁的小女孩问她为何不能看完一篇菜鸟母亲待产包的清单安利，她其实不会看完也不想看，由于她目前的身分完全不须要。
而绝大部份的产品，都不会由于用户是不是你的转化用户而有影响。
例如泡泡玛特，或则个别IP垂类周边制品，甚至是彩墨这些冷门爱好领域。
虽然完全不是这个领域的消费人群，听到内容时也会激发“哇好甜美好好看点进去了解一下吧”类似的心理，他是能从我们的内容中获得共鸣性和阅读欲望的。
这个共鸣就是阅读性！
而内容优化方向，你完全可以从她【为什么看不下去】的反馈中得出推论。
再过渡到品牌，整体的阅读性也十分重要，也就是我们说的品牌词搜索页下出现的内容。
如同一个人，走在街上远远看过去，两个耳朵一个耳朵，你走进了围着他转了一圈，还是只能看见他有两个耳朵一个耳朵，那我走进并尝试了解他的这个动作完全是无效的。
对于品牌也是这样，例如说这个品牌。
搜索词下的内容千篇一律，只是换了不同的博主说着同样的话，完全的复制黏贴，我不用点进去都能晓得他说了些哪些。
给不到用户更多的参考和灵感，那这个搜索动作对他是无意义的。
同时，他去搜索你想要了解更多跟你相关的内容，因而决定要不要订购的这个目的也达不到，那很大几率就直接pass掉了。
五、从阅读到观看
我们仍然说，高逼格的产品在小红书上更受宠。
因为人，尤其是男性，是视觉性用户。
我们更倾向于通过视觉去抓取记忆点和心动点。
同样的，这一点换算到卖点呈现上也同样适用。
从机率上说，化妆比化妆好拔草易收割，为啥？
诸如口红、眼影，你能通过图片、视频等很快就get到产品给我带来的利润，也就是产品卖点，是哪些颜色，适宜哪些肌肤，画下来是哪些疗效等等，但化妆品不行。
你没办法从一个博主使用乳霜的过程，或则一瓶精华的外型中获取到产品的卖点和真正才能给“我”带来的反馈，是变白了还是皮肤更好了，不油腻还是更适宜敏感肌等等，即使博主放上使用一段时间前后的对比图。
而我们综观这种卖点，用文字去抒发就是——【我是敏感皮，但用这个真的觉得超级温和】，【这个口红真的扫一下就好了，颜色不会重，手残党不要太友好】。
发觉没有，十分疲乏。
没有画面感，也没有冲击力。
对于用户来说，心理反馈是【我晓得了】。
你洋洋洒洒写上五百字，自觉得把每位优势都照料到描述清楚了，用户没耐心看不完，看完了内心也没有波动。
而图片和视频的疗效则是【哇原先是这样的】。
感知力的不同决定了用户能不能快速将我们和他的需求形成对应性，而且剌激冲动消费。
这就是视觉卖点对转化的推动作用。
所以，不管是卖点的选择呈现，还是内容优化，我们都要把精力花在最容易给用户冲击感，才能使得它快速记住并生动感知到我们的方向。
这个方向，未必是我们产品的最核心优势。
【优势可视化】会是我们接出来内容优化及产品诠释的重点。
总的来说，营销的本质是对人的消费行为的讨好。
假如我们只是站在品牌本身的角度偏颇和故步自封，而不去思索她们须要哪些，做再多也只是自我感动，而未能获得我们所期望的回报！
专栏画家
啵啵，公众号：啵啵开小灶，人人都是产品总监专栏画家。星原传媒CEO，六年精耕内容营销，小红书资深营销专家，专注研究店家怎样借助小红书营销实现品牌飞越。