抖音网站0.5块钱100个短视频发展到现阶段，用户新增成为重要困局。关于新增用户的角逐，行业里的共识是，抖音和快手在国外早已开始步入存量市场竞争阶段，尤其加上陌陌视频号的抢食，致使新增用户的成本大大增强。为此，快手和字节跳动纷纷把眼神投向了海外市场。
但是，2021年8月20日，快手即将关掉其主打日本市场的出海产品Zynn。即使快手的出海产品还有Kwai和SnackVideo，并对此回应，“终止服务的仅为Zynn，快手海外市场战略不变”，但也难免让外界看见其在海外市场的费力程度。
上市半年，快手估值蒸发超1.3万亿，资本用实际行动向外界昭示：到了重估快手的时侯了。
国外业务：固有优势增长
快手2021年第二季度财报还是有好多亮点，例如，二季度快手收入191.4万元，环比下降48.8%，远超市场预期，且该季度的环比增长超过上个季度；第二季度，快手尽管巨亏加强，不过毛利率达到了历史最好水平43.8%。
据悉，快手的产值结构正在发生潜移默化的变化。快手的产值来源主要是直播打赏、线上营销广告和其他（主要为直播电商）三大部份。在过去几年的产值结构中，直播打赏收入是快手最重要的产值来源，且这也是其相较抖音信息流广告变现最大的模式区别。
然而，近三年快手和抖音的边界正在显得模糊。快手在借鉴抖音加强对公域流量的投入，提高在在线广告方面的吸引力；而抖音在信息流广告这一传统优势之外快手买推广会影响自然流量么，也在加深在直播打赏以及直播带货等私域流量的探求。
2020年四季度，快手的线上营销服务收入首次超过直播收入，成为第一大产值来源。2021年一季度，线上营销服务即广告收入对总收入的贡献首次超过了50%。而2021年二季度，线上营销服务的产值贡献达到52.1%。
按照财报，2021年二季度，快手来自线上营销服务的产值为100万元，其中来自品牌广告的收入保持高速下降，再一次赶超线上服务收入的环比增速。品牌广告商数目较今年同期下降4倍。
这得益于快手在产品方面的布局，2021年第二季度，快手推出“磁力双子”平台，意在打通公域流量和私域流量，提供全面闭环的电商营销解决方案。
与在线广告的下降相对应，快手直播收入出现增长，2021年二季度，来自这块业务的收入由2020年二季度的83万元降低13.7%至72万元。
快手在财报会中解释：“主要因为公域短视频内容优化，用户在公域内容的投入时间变长。据悉，受疫情影响，2020年二季度用户大多居家隔离，好多娱乐活动转至线上，而如今人们恢复正常的生活模式。”
近五年勇士朝天的直播电商，尽管势头仍然在下降，但显然对快手的产值贡献仍然有限，不过，这也意味着这项业务未来空间巨大。
按照2021年二季度财报，快手直播电商收入环比下降212.9%达到20万元，直播电商GMV达到1454万元。其中快手小店作为快手电商业务的闭环模式，对快手电商GMV的贡献率持续提高，从2020年同期的66.4%下降至2021年二季度的90.7%。
在电商业务上，快手再度指出其在公域流量的探求。“在直播电商上，快手两条腿走路，在私域流量上，指出快手优势的信任电商，推广长尾品牌或非标准化产品；在公域流量上，引入更多著名品牌商品。”快手在财报中解释。
确实，在线广告的下降，意味着公域流量的价值；而直播打赏和直播带货则意味着私域流量的价值。快手在三大产值引擎轮替之中，投资者和剖析师也开始担忧公私域流量左右手互搏的情况。
早在一季度的财报电话大会上，就有摩根士丹利剖析师提问快手CEO宿华，私域流量中很难做信息流广告的投放，倘若公司私域流量的占比继续提高，将会怎样影响每名月活跃用户贡献广告收入的变化趋势？
宿华当时回应称：“快手的公域流量和私域流量占比，并不是平台主动分配的结果，更多的还是用户自然选择的结果。我们的团队确实是会有一定的分工，会分别竭力去优化在公域流量和私域流量方面的体验，最终还是用户行为决定公域流量和私域流量的占比。商业化也是在这些用户选择之下去进行的商业化，私域流量方面，目前看上去电商的疗效会更好，在公域流量中，广告的疗效会更好。”
在2021年二季度财报电话会上，仍然有好多剖析师寻问关于公私域流量以及背后多种商业变现模式的平衡，快手管理层给出的答案是：“在公域市场，增强内容分发的效率和商业变现的效率，在满足用户内容消费的同时，将流量下降传导到商业价值的提高；在私域市场，主要是做优化，再者，将公域开辟出的流量转化为私域流量。”
海外业务：和TikTok抢时间
在国外流量渐渐见顶的情况下，出海成为明年快手的重要战略之一。
宿华表示：“考虑到海外市场的发展机遇以及高下降潜力，海外拓展早已成为我们的核心战略之一。短视频和直播行业在海外市场的成熟度相对较低，仍处于发展和商业化的初期阶段，用户渗透率低，用户需求仍未得到满足，代表着巨大且极具多样化的变现潜力，未来饱含下降和发展的机遇。”
当前快手买推广会影响自然流量么，快手海外发展的策略重点是人口密度高、对短视频文化接受程度高且变现潜力高的国家和地区。2021年上半年，快手的海外市场主要集中在美洲、东南亚以及中东地区。
2021年6月，快手的海外市场MAU超过1.8亿。但与此同时，2021年二季度，快手销售及营销支出也从今年同期的56万元降低100.8%至113万元，占总收入的比率从43.6%下降至58.9%。
不过，依据SensorTower的数据，2019年、2020年到2021年上半年，TikTok和抖音居于全球娱乐应用下载的第一名；在2020年，除TikTok和抖音之外，另一款来自中国的APP相聚时代旗下BIGOLIVE，高踞第10名。快手海外产品没有步入前十。
快手出海的故事离不开其与musical.ly的宿怨。2017年，musical.ly登顶英国AppStore总榜第一，全球累积注册用户2.4亿，与此同时，由于发展困局正寻求卖家竞购。宿华先于字节跳动创始人张一鸣接触musical.ly，但当时musical.ly的天使轮投资人、猎豹联通监事长兼CEO傅盛借助其在musical.ly的一票否决权搞捆绑销售，意将猎豹另两款出海产品NewsRepublic、Live.me搭售，受到宿华拒绝。
而另一边，张一鸣耐下脾气接受了傅盛的方案，不但买了musical.ly，还花8660万港元买下NewsRepublic，并给Live.me投了5000万欧元。后来，musical.ly划归TikTok。依据美国经济新闻最新的调查统计，TikTok全球下载量在近日首次达到全球第一，超过Facebook。
而刚才关掉的Zynn，就是快手专门为北美地区量身构建的产品，北美地区则是TikTok优势地区。Zynn曾在上线3周后就冲顶波兰地区iOS下载排名总榜，其营销推广裂变手段与初期的拼多多模式类似，用户下载注册帐号，约请好友，观看内容以后即可攫取现金奖励。
快手在Zynn推广上，投入巨大，Zynn用户每约请一名新用户最多可得20港元，约请五名新用户最多可得110卢布。但当时Zynn上的社区内容还特别混乱，参差不齐，上线没多久，就被曝出涉嫌侵吞TikTok等平台的内容版权，此后被北美区苹果AppStore及GooglePlay下架。
在TikTok优势地区北美，快手在想方设法攻破，而在快手抢占先发优势的拉美市场，字节跳动同样也在侵入。
据晚点LatePost消息，TikTok预计在法国投放1亿港元，但不设上限。周受资接任TikTokCEO后的第一场业务大会上，团队成员向他汇报了Kwai的追赶速率，并说快手打算了10亿港元预算。周受资回答，“快手烧多少、我们也烧多少，只多不少”。
宿华接受Bloomberg采访时曾说：“TikTok是现今全球市场的领跑者，但这个市场仍有巨大的增长空间。快手的理念与我们的同行迥然不同，这是构建在我的个人经历和价值观的基础上的。”
在Zynn之外，快手的海外应用程序还包括Kwai和SnackVideo。Kwai是快手最成功的海外产品，也是快手国外产品的复刻。2021年上半年，Kwai在西班牙和法国等国家的下载量超过7600万次，快手海外用户中约有一半来自拉丁欧洲。明年春天，Kwai还与2021年欧洲杯达成赞助合同。而SnackVideo则在美国尼西亚和印度等市场开始吸引用户。
据悉，宿华还找来了仇广宇负责快手的海外业务。仇广宇曾是贝恩资本的投资人和嘀嘀海外高管，曾帮助嘀嘀在法国构建业务并负责管理嘀嘀在法国竞购的打车公司99。自今年8月加入快手以来，他借助自己对当地市场的了解，领导了一支从微软、奈飞和TikTok聘请来的团队。明年4月，快手还招到前Facebook中级工程师王美宏加入，负责全球产品技术。
各方面讯号显示，宿华已将出海定为快手的重要战略。在较短时间内实现海外1.8亿的MAU，宿华虽然领到了一份不错的成绩单，不过全球疫情仍然不明朗，加上地缘政治等诱因，出海产品仍然面临好多不确定性，与出海老大哥TikTok一样，快手还有很长一段路要走。
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