抖音网站0.5块钱100个风口已至，但站在风口上，未必人人都能飞得上去。
出品|微果酱（ID：wjam123456）
作者|黄小曼
在经历了野蛮扩张、抢滩背部主播直播间、品牌咬牙优惠等一系列近似疯狂的演化后，直播电商又朝着新的风向而动。这些活跃在抖音的品牌们开始重新考量市场，降低依赖背部主播，加入自建直播间角逐战。这么，她们夺取绝对话语权了吗？
01#
抖音品牌自播，有戏吗？
直播电商如火如荼，一个个造富神话在一声声“倒数3！2！1！上链接”中诞生。那边厢，各大平台不断为自家直播电商发力；那儿厢，无论是达人、机构亦或是品牌自身，齐轰轰地一头扎进这股直播带货的紊流中。
这些千帆竞流的局面，一定程度上也缔造了热闹非凡的直播电商市场。据CNNIC数据显示，截止2021年6月，中国网路购物用户规模达8.12亿，占网民整体的80.3%，网路直播的用户规模也较2020年12月下降3%以上。
在这当中，我们也注意到越来越多品牌开始架起自己的直播间。以抖音为例，依据蝉父亲《2021抖音电商剖析报告》显示，2021年四季度，品牌自播号数目环比升幅达463%，且以5.1%的帐号数目撬动半数的市场份额。与此同时，背部达人的销售额增速显著低于其他梯队达人的销售额增速。
图源：蝉父亲·2021抖音直播电商剖析报告
为此，2021年又被称为品牌自播元年。回顾过去一年，我们熟知的出圈带货直播间也大多出自品牌。
鸿星尔克因一条为四川捐助5000亿元物资的微博，短短时间内成为舆论焦点，网友纷纷冲到直播间激情下单。几场直播出来，其抖音号“鸿星尔克品牌官方旗舰”7天涨粉1268.4W，仅2021年7月22日的直播就达成观看人次破2亿、销售额过亿的成就。
而一度让全省各地营运慕名而至围观的“佰草集延禧宫正传”抖音直播间，更是成为业内标杆，口碑一路攀升。上映7天，销售额就已是自己对门官方直播间的6倍之多。
可当热浪退却，现今的“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音直播间，从颠峰时期的超1500W粉丝，早已掉到1367.9W粉丝，其实掉粉还将继续。直播间在线人数也弄成了一百多人，近30天场均销售额为14.55W，数据呈断崖式增长。
再看“佰草集延禧宫正传”抖音直播间，近30天场均销售额为3.8W。截止发稿前，粉丝数为22.5W，4个月也才涨粉近2万。
假如说“鸿星尔克”是回归正常水平，这么“佰草集”或许就是另一种局面了。要晓得，“佰草集延禧宫正传”抖音直播间场景布置、妆发造型甚至可匹敌部份电视剧，再加上主播人力等成本，“入不敷出”或许才是常态。
“太火梁一”在《抖音品牌自播这一年，干了个孤寂！》中曾提及：
跟品牌那边接触出来，品牌老总给我的反馈都是做到如今基本是在亏钱。你们可以见到有好多品牌在抖音上每位月的GMV很高，增长也很喜人。而且整个事情投入的人力、给出去的佣金、投入的营销成本等等加上去，一算账确实在亏钱。
既然“不挣钱”，为何品牌们仍前仆后继地涌向抖音，开启自播呢？
02#
品牌自播，才有出路？
从李佳琦、薇娅到罗永浩、“大藏獒郑建鹏&言真夫妻”，主播们步入背部梯队后，便开始花式扩张自己的商业版图，从酒水乳品、美妆日化、服饰首饰、运动户外、亲子生活等品类，一应俱全。
背部主播们手握大部分流量，有流量就有话语权。据东吴期货督查，背部主播部份品类的坑位费+佣金可达销售额的30%~50%。也就是说，一场GMV200万的直播，背部主播得分去60万~100万。这样就容易引起，品牌方出了钱、卖了货，却仍然很难实现赢利。尤其是大品牌，一不留神就会成为脚部主播的营销工具，为脑部主播输送源源不断的流量。
今年双十二预售当日，堪称“全年最大力度促销”的李佳琦、薇娅直播间，所售价钱竟比资生堂官方直播间还高。风波爆发后，李佳琦、薇娅剿灭资生堂，直指伦敦资生堂存在不公正对待直播间消费者的行为，并声称在风波解决之前暂停与伦敦资生堂官方旗舰店的一切合作。
风波最后结果，是伦敦兰蔻发布致歉申明，主动给与解决方案才消弭消费者的怒火。但经此一事，背部主播与品牌方的矛盾日渐显现，颈部主播凌驾于品牌方之上，拥有更多议价权，品牌方显然苦“李佳琦、薇娅们久矣”。
这就不难理解，为何品牌们选择自建直播间，用自己的直播团队，在自己的直播间直播带货，放手在直播公域流量里一搏。据悉，品牌选择自播，其实能够甩掉直播带货依赖人的窘境，消除“中间商赚价差”，将焦点集聚在货品上，更容易塑造热卖单品。但想要做好品牌自播，并非易事。
首先，须要强有力的内容作为支撑。日均GMV破百万的品牌尚且有，但更多是出现在大品牌头上。一方面，直播带货这一方式不过是将大品牌多年积攒的产品力和口碑进行盘活；另一方面，那些品牌方更多是通过内容构建新品单品。
创立已四年的花西子，借由李佳琦打响直播引流第一枪，而后凭着国风营销，右手跨界联名合作，拓展消费人群；手指开拓民族风格，打破消费圈层，花西子从品牌到产品、营销，一举完成内容升级。这些内容升级，带来的直观体会是，产值突破30万元。抖音直播间人数峰值仅过千，却也能做到场均销售额为230W+。
其次，须要精细化的营运作为支撑。虽然“得流量者，得天下。”但对于品牌自播来说，直播套路千千万万，直播过程中彰显的细节化营运才是决胜关键，这其中包含了主播话术、货品力、投放引流等等。
以抖音品牌自播号“鸭鸭鹅绒服装旗舰店”为例，整个直播过程弱化了主播个人特色抖音一块钱100个，核心回归到了货品上。不同于达人主播带货以优价促销为卖点，品牌自播多数会重视做货品组合。在果酱妹的观察中，“鸭鸭鹅绒服装旗舰店”的一场直播里，一般会对货品进行分类，以“福利款+引流款（即主打款）+收益款”的组合方式进行售卖。
简单来说就是，福利款可用作直播间引流抖音一块钱100个，提升用户存留率和互动率；引流款作为销售量的核心要素，须要主播更详尽的讲解来突出货品的性价比；收益款即是为追求品质的用户而打算，价钱过高。这些货品组合形式，一定程度上满足了各种消费人群的需求。
据悉，其实受限于抖音的弱社交属性，抖音品牌虽注重沉淀自己的私域流量，能发挥的空间也多数集中在粉丝团以及粉丝群。“鸭鸭鹅绒服装旗舰店”往往会在抖音上的粉丝群中，配合直播实时推送相关产品的拔草视频，亦或是发布直播预告。除此之外，品牌在抖音粉丝群上并没有太多营运痕迹。
实时直播的同款产品拔草视频
模式尚且可以复制，但品牌自播也天然有门槛，比拼的终究是专业的团队以及内容产品力。否则，忘词、尬聊才是品牌直播间的常态。