抖音网站0.5块钱100个撰文丨陈桐
编辑丨美圻
文娱价值官剖析：
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总收视突破206万元、总观影人次突破5亿、单日收视连续72天破万元、4部国产片收视超过20万元……在严冬中苦苦挣扎了两年后，影片市场经历了国庆档的预热、五一档的加速后，总算迎来了最强暑假档。
对于行业而言，史上最强暑假档的营销打法也蕴含着许多有价值的新东西，彰显出许多新趋势。目前，以抖音为代表的短视频平台正在成为影片宣发重要阵地之一。数据显示，抖音暑假档连续剧相关内容播放量高达1238亿次，5部影片官抖点赞破亿，4部话题播放量超过百亿，这几部电影同时也是收视前几名的连续剧。更有趣的是，抖音暑假档连续剧话题播放量环比下降163%，而暑假档整个收视下降是162%，这两个数字高度一致，说明抖音热度和电影收视的正向关联越来越密切。
这几年，短视频的巨大流量正改变着影片行业的营销玩法，不过，行业对“如何玩转抖音宣发”一直缺少一个系统的答案，许多从业者也盼望深入了解怎样更好地玩转抖音的宣发。9月20日，抖音举行影片夏季闭门会，会上对影片宣发新环境、新模式、新策略和新玩法的一些新思考。影片宣发想要做好抖音营销，必需要做好“内容拔草”、“阵地经营”这两件事。抖音对平台影片宣发玩法进行梳理总结，一套体系化、精准化、可应用性更强的宣发模式正在加速成形。
多元内容拔草捉住情绪共鸣点
让好内容与听众单向前往
复盘暑假档连续剧的宣发会发觉，抖音对热卖影片的收视导流疗效非常明显。而实现导流的关键是围绕电影进行各类重构，把影片的每位巧思用短视频进行放大，以内容拔草唤起大众的观影欲望，为影片源源不断制造关注度。
依托抖音的内容平台特色，去年的几档爆火的影片，都是通过差别化重构内容“卖点”，以多元内容在抖音拔草，引爆话题热度。
《消失的她》上映前，片方就在抖音相继释出各类花絮、彩蛋、高光片断、幕后特辑等内容，前导式内容拔草，早早就埋下了内容热点和爆梗抖音买热度，为电影出圈和后续的话题营销铺平了公路。《封神第一部》首日收视只有5000万，但凭着“质子团”在抖音出圈而逆袭走出长线。电影播出后，片方不断将高光卡段、艺人横板、幕后花絮、彩蛋等在抖音释出，相关短视频将电影频频推上抖音热点榜，为收视蓄足冲劲。
通过对影片进行多角度阐释，电影在前期可以吸引海量的路人盘。在此基础上，情绪共鸣与话题营销又能进一步推动影片口碑持续发酵，引起用户自觉加入二创与造梗的大军。
自带话题优势的《孤注一掷》定档后，“王传君盗窃集团魔性洗脑标语、拜佛名场面”等物料在抖音被充分阐释，引得超过百位背部达人模仿参与，相关热点内容抖音总点赞超过2300万次，“想成功、先发怒”口号视频发布当时就推动想看下降超3.7万。
这种阐释与二创让网友一边嘲讽“建议查一下，觉得不像是演的”，一边自觉疯狂转发，把《孤注一掷》推向了近乎全抖音狂欢的状态。截止目前，电影抖音官方帐号累计收获超2.3亿点赞，粉丝破200万，电影收获超240亿的话题播放，多个短视频点赞破百万，相关话题和收视成反比飙升。凭着拔草快、导流强的优势，抖音推动《孤注一掷》火速破圈，实现从8亿预估到38亿收视的渡劫。
《封神第一部》中“商务殷语”、“U23”、“in商骑士”这些出圈热梗都是抖音网友自发创造，随着时间推移，影片的热门话题点也由最开始的三五个下降到几百个。越来越多的热门话题除了引起你们争相创作、二次传播，不同的用户也会被不同的卖点和笑点打动而走入影院，推动收视的下降。
多元内容引爆然后，接力棒便交到了用户手中。用户的自装束参与创作和互动，推动电影的口碑传播与收视转化，除了能为电影带来源源不断的话题与关注，还推动了影片收视在全民范围内的爆发。
我们不难看出影视宣发的出圈路径：
1、官方通过各种萌趣素材、搞笑片断、情节补充等内容为电影预热，用高光片断、艺人横板、幕后花絮、彩蛋等内容热点吸引用户关注电影，引起自来水效应。
2、各类达人紧跟其后，进行故事剖析、影片亮点合辑等二创内容深度拔草，激起路人盘的观影情绪，产生用户点赞、收藏、转发等行为，为后续裂变铺好“柴堆”。
3、最后通过达人的粉丝和用户的社交关系促进电影的破圈裂变和口碑扩散，在层层级级的话题引爆中放大影片的声量与热度。
抖音的用户基本盘和传播环境，决定了这会是一个天然的发酵池和引流池。内容拔草是吸引抖音高活跃用户和路人盘的重要一步，通过挖掘热卖内容使影片出圈，向更多圈层的用户进行高效拔草，抖音才能将平台庞大的流量资源给电影，让影视作品与听众实现单向前往。
阵地经连长线，持续下挫电影热度
阵地经营是以抖音帐号为核心阵地，用短视频的多元玩法提高影片宣发热度。
在抖音看来，官抖和名星号是直播宣传、明星互动、站内挑战等造势活动的“核心阵地”，为电影贡献着主要流量。其中，官方抖音号通过持续高频更新用户期盼的素材，凝聚流量发散话题，不断用高烧内容为电影吸引关注、沉淀粉丝。
截至目前，《封神第一部》官抖粉丝数破255万，一共发布了500+条内容，获赞1.3亿+，入选了248个热点，官抖的亮眼数据最终也推动电影达成了26亿收视成绩。
不仅仅是《封神第一部》，去年暑假档多部连续剧的收视与抖音官方号获赞数以及主话题播放量都呈现反比关系。《孤注一掷》官方抖音帐号“电影孤注一掷”曾创下30天涨粉超211万的成绩，目前，该帐号粉丝破384万，是暑假档电影官抖粉丝最多的帐号，影片的收视也同步高踞第一。
由此可见，经营好官方号可以推动电影长线的热度提高，对于收视的下降至关重要。而要达成良好的阵地经营疗效，也须要片方、明星的通力配合。名星号在宣发期间通过发布艺人相关素材以及与用户高频互动回应，则能与官方号实现密切联动、相互协同的效应，进一步放大电影的声量。
据悉，还要用好直播的形式，在一些关键节点加码，为电影降低热度。去年暑假档多部连续剧的主创走入小杨哥、刘畊宏、东方甄选等抖音达人的直播间，与用户在线互动。“王宝强和董宇辉同框”、“封神第一部作客小杨哥直播间”等相关话题推动无数人从直播间走入影片院，大大提高拔草疗效，上单上影视内容和线下观影买票起到明显的导流作用。
以官号和名星号为核心，短视频+直播协同玩法，才能构建一个立体化的内容矩阵，通过短视频听众可以多角度了解电影的各类细节与亮点，不断延长电影的热度周期。直播则能拉近电影和用户的情感距离，唤起许多人的观影欲望，同时又能反哺短视频内容，为其提供更多创作素材。
值得一提的是，为了推动影片更好的在抖音进行宣发，抖音还将推出一站式产品和工具，进一步提高影片的宣发效率。如抖音影视榜单、作品详情页，在给听众带来更好观影决策和文娱体验的同时，也让片方更直观的看见疗效，更好的调整宣发策略；抖音内容平台，为影片提供一站式宣发工具，推动各方提高宣发效率。据悉，平台还将针对官号、明星、PUGC发布激励计划，鼓励三方多生产优质内容。
史上最强暑假档不同经度的数据和实例，都旁证了抖音对电影出圈至关重要的促进作用。在抖音的推动下，黑马影片突围、爆款精品出圈，“因为一个片断去看整部影片”的用户们频频“改写”多部电影命运，怎么定义抖音对于行业的价值也成为行业近日的热议话题。
在复盘暑假档数据与宣发案例时抖音买热度，不少行业人都在指出一个观点：做宣发，抖音一定是个不可忽略的阵地。你们在这个暑假档见到了抖音奇特的影片宣发打法，给行业带来了新的可能。
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